Você sabe se os KPIs que está utilizando na sua estratégia condizem com sua necessidade?
Neste artigo temos para você uma proposta um pouco diferente. Não queremos ensinar simplesmente o que é um KPI e mostrar sua fórmula mágica para converter vários leads. Isso não existe.
Queremos ajudar você a mapear seus processos, e entender sua real necessidade, para descobrir quais métricas realmente tem o maior impacto no seu objetivo principal, e assim poder ter a informação certa para o seu planejamento estratégico.
Muito falam por aí sobre os KPIs e suas fórmulas, dizendo até quais você deve utilizar, mas nós sabemos que a realidade de um, pode não ser a mesma de outro. Existem diversos ramos de atividades diferentes. Tudo muito particular. Então, nós vamos te ajudar a identificar qual o melhor indicador-chave de desempenho para levar em consideração na sua estratégia.
É muito comum ver empresários aplicando diversos KPIs e não obtendo dados necessários para uma tomada de decisão assertiva. Definindo metas que não atingem o resultado esperado. Estabelecendo estratégias ruins para os indicadores apresentados.
Se você sente isso que falamos, senta aqui e vamos conversar. A gente vai te contar o que ninguém contou: KPI é a sigla para Key Performance Indicator, que significa indicador-chave de desempenho. E veja só, a palavra já traz a expressão “chave” pois existe uma para cada “porta”, e não é a do vizinho que vai abrir sua.
Quer encontrar sua chave? Então segue lendo que essas dicas vão mudar sua percepção. MAS PERA AÍ, antes de entrarmos no mapeamento, a especialista em Business Intelligence, Bruna Battimanza, da Comece com o Pé Direito, vai citar abaixo alguns pontos fundamentais que você precisa conhecer.
O que são e para que servem os KPIs?
Os KPI são Indicadores que utilizam métricas para medir o desempenho da empresa. Mas KPI não é uma métrica? Nós vamos explicar a diferença.
Métricas são as informações quantitativas. Por exemplo: a quantidade de leads, acessos ao site, cliques no link enviado via e-mail. Fatores nesse sentido que apresentam quantidades.
Já o KPI é uma combinação de métricas, que vai apresentar um índice, que pode ser percentual, para avaliar o desempenho do processo.
Vamos deixar mais claro com um exemplo:
Uma métrica calculou que tive 300 clientes que cancelaram o serviço. Essa informação sozinha é muito vaga e não traz uma informação sustentável para tomada de decisão. Porém, se combinada com outra métrica, pode ser mais esclarecedora.
Se compararmos essa informação com o total de clientes ativos no último mês, podemos ter um índice que vai agregar na análise da situação, e esse indicador é o KPI, especificamente o CHURN RATE que, para calcular usamos o total de clientes cancelados / número total de clientes ativos do último mês.
Com esta análise de métricas combinadas, conseguimos mensurar em percentual a proporção de clientes que estão se desligando em comparação com os que permanecem ativos, e essa informação é muito mais relevante do que olhar para apenas uma informação isolada.
Os KPIs não são usados apenas para mensurar leads ou estratégia comerciais, eles também contribuem para avaliação do desempenho da operação em geral. O mais conhecido é o KPI de vendas, mas existem vários outros que também devem ser acompanhados para manter a saúde da empresa.
Deve-se levar em conta também os índices de liquidez, por exemplo, que inclusive são avaliados pelos bancos ao solicitar um financiamento, ou até pelos possíveis investidores da sua empresa, assim como indicadores de lucratividade, rentabilidade, faturamento, custos e outros KPIs Financeiros que dizem muito sobre a saúde empresarial.
Falando em KPI nós temos um guia dedicado às principais métricas e KPIs, que você precisa conhecer para o seu negócio funcionar em alta performance. Baixe agora, é super prático e gratuito.
Como identificar o KPI que se enquadra mais com o objetivo da minha empresa?
Antes de mais nada, precisamos lembrá-lo que para definir KPIs assertivos, o primeiro passo é envolver todas as áreas da empresa, ou pelo menos uma pessoa de cada área que possa contribuir com sua experiência os impactos que vai ter em cada planejamento estratégico, se as metas são realmente alcançáveis e qual o impacto em cada área.
Desta forma o planejamento estará mais alinhado e todos caminharão para o mesmo objetivo, e isto é fundamental para o sucesso do plano estratégico. Porém, para identificarmos o impacto que esses indicadores têm no nosso objetivo principal, precisamos antes mapear todas as lacunas do nosso processo, e para isso, existe uma metodologia que auxilia na criação dessa árvore.
Então, nós trouxemos para você algumas etapas que podem ajudar na criação da árvore de objetivos e métricas da sua empresa. O cientista de dados, Giuliano Schossler, da Comece com o Pé Direito descreve abaixo algumas etapas para auxiliar na criação da sua árvore de objetivos e métricas, e utiliza como exemplo um site de trocas e vendas de produtos online.
1 – Brainstorm das áreas de impacto
Faça uma lista das áreas de impacto e quais as métricas que são ou podem ser utilizadas, por área. Neste momento as métricas e os objetivos ficam juntos. Você pode ter o objetivo de aumentar o número de transações realizadas no mês e os KPIs e métricas nesse objetivo podem envolver: número de transações, média do volume de transações, taxa de conversão, número de contatos com o cliente, número de clientes recusados, CHURN , número de usuários ativos, LTV , etc.
2 – Conexão entre os objetivos que queremos alcançar
Para cada objetivo que elencamos na etapa anterior, existe um objetivo maior que contribui para realização do mesmo. Faça sempre a pergunta “mas, por quê?” e aí descubra o objetivo principal do time. Vamos ao exemplo de possíveis conexões entre os objetivos:
- Aumento no volume médio de transações > Aumento na margem das transações > Crescimento acelerado.
- Melhor taxa de conversão > mais usuários novos > mais usuários ativos > mais transações > crescimento acelerado.
- Menos número de contatos de suporte > Redução de custos com suporte > redução com o custo fixo > melhora no ponto de equilíbrio > crescimento acelerado.
- Redução da taxa de cancelamento > Mais usuários ativos > mais transações sendo realizadas > crescimento acelerado.
- LTV > Mais valor recebido dos clientes > crescimento acelerado
Quando conseguimos conectar todos os objetivos a um objetivo em comum, começamos a ter ramificações. No exemplo acima usamos o crescimento acelerado, ficamos então com uma estrutura parecida com uma árvore, sendo o objetivo principal a raiz de tudo. Agora sabemos quais áreas têm impacto direto ou indireto no nosso produto ou serviço
Para fazer essa árvore de exemplo utilizamos o “mindmeister” que é de graça, com apenas algumas limitações. Mas você pode utilizar qualquer mapa mental disponível na internet ou se você usa MAC basta procurar pelo “Mindnode”.
3 – Vá a fundo nos seus objetivos e preencha lacunas
Quando falamos em preencher lacunas, podemos fazer isso perguntando novamente “Mas como?” repetidas vezes para cada objetivo. Pense em quais sub-objetivos a gente ainda não elencou, muita criatividade e inovação nesta hora.
Às vezes podemos facilitar esse processo pensando nas áreas de impacto como processos. Vamos imaginar que você queira mais clientes. Reveja todo o processo desde a tomada do lead até o primeiro pagamento deste cliente e coloque tudo isso em cima da mesa de uma maneira horizontal do começo ao fim.
Ouviu falar sobre o seu produto > visitou a landing page > registrou-se > realizou a primeira compra.
Isto vai te auxiliar a entender em que momento você deve colocar mais esforços. Aprimorar cada etapa deste processo é essencialmente um sub-objetivo e uma métrica por si só (taxa de conversão).
Outro jeito de fazer este preenchimento de lacunas é quebrar os objetivos em objetivos menores, separando por ramos, regiões, faixa etária, etc,
Número total de clientes ativos = número de clientes no PR + número de clientes em SP + número de clientes do exterior.
Naturalmente, o aumento de performance em algum desses mercados vai consequentemente melhorar a conversão geral e você pode atacá-los com estratégias e ações diferentes para cada segmento.
4 – Vamos remover o que se repete
As ramificações dos objetivos não devem se repetir e devem ser mutuamente exclusivos. Para conseguir fazer isso, observe as ramificações da árvore montada até agora. Vamos ao exemplo:
Não possuo um controle de NPS no meu time porque todas outras áreas impactam no meu NPS, ou eu não tenho o LTV pois esse se dá através de uma combinação entre o CHURN + Frequência de transações realizadas + margem de contribuição.
Essa etapa é a mais complicada, pois precisamos de muita atenção e criatividade na interpretação do processo como um todo. Vale lembrar que você pode construir mais de uma árvore de KPIs e métricas para o mesmo produto.
Como citado no passo 3, quando quebramos os objetivos por segmento de região podemos ter dois cenários completamente diferentes, ambos estarão corretos, mas você deve decidir qual árvore melhor atende o seu objetivo.
Por que devemos utilizar o mapeamento de KPIs e métricas?
Prioridades: cada ramificação da nossa árvore tem uma relação com o seu parente. No melhor cenário, existe uma fórmula matemática que conecta as ramificações, como por exemplo o funil de conversão. Ele é um produto de diversas somas, número total de clientes por região, seu rendimento menos os custos aplicados.
Mesmo que você não consiga fazer essa assimilação entre as ramificações, você pode simplesmente observar sua árvore mapeada e tentar entender as relações entre as ramificações e o impacto que ela causa no objetivo principal da nossa árvore sem necessariamente começar a medir tudo de maneira desenfreada.
Brainstorming e coleta de ideias de aprimoração: quanto mais você pensa e observa essa árvore com a sua equipe, mais perguntas você fará. Quanto mais específica for a ramificação, mais sensíveis serão as métricas que a gente deve medir.
Digamos que você seja uma empresa que presta um serviço na internet de vendas em site, e que você possua uma parte “freemium” da sua plataforma onde o usuário só consegue ter 3 produtos à venda.
Estamos olhando para a ramificação do nosso objetivo que controla a conversão deste cliente para cliente premium que paga pela plataforma completa. Vamos supor que este cliente tentou colocar um quarto produto para venda no site. Podemos então adicionar um e-mail junto com uma proposta para assinatura de uma licença que permite colocar 100 produtos a venda. Uma ação simples que aumenta a taxa de conversão.
Projeção de crescimento: agora que temos conhecimento das relações matemáticas simples entre as áreas e objetivos, fica muito mais fácil visualizar o impacto que determinada ação pode ter no objetivo principal do negócio.
Essa matemática nos permite criar modelos em planilhas ou softwares específicos para a organização, e hoje existem muitas ferramentas que podem te ajudar a projetar cenários diferentes de maneira dinâmica.
Este processo de criação da árvore não é feito apenas uma vez, é um processo que nunca termina. Você e sua equipe devem estar em constante refinamento desse mapa.
A medida que você começa a abrir mais ramificações, e consegue observar a “coleta de frutos”, será possível determinar qual área necessita de mais esforço no momento, ou qual delas terá que sofrer mudanças para que o objetivo principal seja alcançado.
Criar e manter esta árvore é difícil na correria do nosso dia a dia, mas com certeza vale o esforço despendido, e esperamos que esse processo auxilie você na criação de novos grandes produtos para a sociedade.